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La nueva realidad de la banca: el perfil del cliente es más valioso que cualquier depósito

Por: Héctor Cobo, Director Regional en SAS México, Caribe y Centroamérica.

Una institución bancaria nunca podrá afirmar que no conoce a sus clientes. De hecho, los puede describir con cierta profundidad: ingreso mensual promedio, productos financieros contratados, compras recurrentes, número de visitas a cajeros, nivel de endeudamiento, entre otros aspectos. Sin embargo, ante la digitalización de la vida cotidiana, contar con dicha información ya no es suficiente para generar valor de negocios.

El motivo se puede ubicar con facilidad. En todo momento y lugar (sucursal, tienda, página web, aplicación móvil, cajero automático), y a través de diversos dispositivos (computadora, tableta, teléfono inteligente), el consumidor realiza transacciones que delatan de inmediato sus hábitos, necesidades y circunstancias; aspectos que quizás no coincidan con los datos que el Banco descubre en un reporte semanal o mensual.

Sin capacidad para enfrentar esta nueva realidad, las organizaciones financieras -especialmente las de corte tradicional- tendrán dificultades para desarrollar verdaderas estrategias de Customer Intelligence (CI), es decir, instrumentar estrategias comerciales que utilicen los datos de la empresa (los que ya posee y los que genera el dinamismo digital de los clientes actuales) para crear productos y promociones personalizadas con alto potencial de éxito. Un ejemplo sencillo e imaginario: con una perspectiva de CI, un Banco estudia las preferencias de un consumidor a la hora de pagar mercancías o servicios; la investigación descubre que la persona utiliza más la app de banca móvil que la tarjeta de crédito de la institución. En tal caso, en lugar de atiborrar su email con invitaciones a adquirir el plástico “platino”, sería mejor idea ofrecerle más servicios móviles e incluso un e-wallet (cartera digital) para su teléfono inteligente.

En ese sentido, vale la pena recordar que el estudio Financial Services Technology 2020 and Beyond: Embracing disruption -de la consultora global PwC- se afirma que la CI “será el indicador más importante para el crecimiento de ingresos y la rentabilidad”.

Tampoco se puede olvidar que el camino hacia una visión de CI pasa -obligadamente- por la tecnología de analítica avanzada. Y tal ruta, aunque algunas instituciones bancarias lo duden, es un camino fácil de seguir.

La nube: un aliado de la innovación

Gracias a las soluciones de Analytics, una empresa puede gestionar y analizar su información crítica (de operaciones, manufactura, mercadotecnia, clientes, ventas, logísticas, etc.) para tomar decisiones de negocio más acertadas. Entre ellas, la oportunidad de incrementar las ganancias por consumidor a través de un plan de CI que, gracias a la analítica, se materializa en una oferta individualizada, atractiva y oportuna.

Algunos Bancos tradicionales, aunque conscientes del potencial del análisis de datos, han sido cautos en su adopción de plataformas de analítica. Razones no les faltan. Las instituciones bancarias deben ser sumamente estratégicas en sus inversiones en tecnología: deben atender a grandes masas de clientes (cuyas transacciones, por si fuera poco, crecen exponencialmente); cumplir con estrictas regulaciones en materia de seguridad y uso de la información; y al tiempo de adoptar las innovaciones, deben proteger los gastos ya realizados en infraestructura tecnológica (los sistemas con los que han atendidos a sus clientes a lo largo del tiempo). En tal contexto, incluso una opción de indudable valor de negocio, como la CI impulsada por la analítica, podría ser un tema difícil de abordar.

Para esquivar este desafío, en todo el mundo, los Bancos están recurriendo a soluciones de analítica diseñadas para operar en un ambiente de nube. A través de este modelo de implementación, las compañías del sector obtienen las mejores capacidades para analizar su información, sin tener que comprar elementos nuevos de hardware o software; ya que las funciones se aprovechan desde la nube y sólo se paga por su uso -a la manera de un servicio por suscripción.

En términos de eficiencia de la inversión, la diferencia no es menor: acceso a un recurso innovador evitando los gastos típicos. De hecho, dependiendo de la fuente y la circunstancia específica, se estima que una solución Cloud, en comparación con un despliegue típico, puede reducir los costos en un rango de entre 30% y 60%.

Por eso, en todas las regiones del orbe, los Bancos están apreciando la trascendencia de la nube. De acuerdo con reportes globales, el 88% de las instituciones financieras que utiliza soluciones de nube (entre ellas, las especializadas en Analytics) considera que el mayor beneficio es una reducción en el costo total de propiedad (TCO, por sus siglas en inglés). Asimismo, en un estudio-encuesta de The Economist Intelligence Unit, el 60% de los líderes del sector financiero consultados afirmó que la tecnología Cloud será “muy importante” para que los bancos reduzcan sus costos.

Incluso, otra investigación-consulta enfocada en instituciones financieras pioneras en la adopción de soluciones de nube (para instrumentar diferentes proyectos, tales como analítica avanzada y CI) determinó que dichas empresas lograron resultados notables, entre otros:

• 87% de las compañías mejoró sustancialmente la experiencia de sus clientes.

• 84% aumentó sus ingresos.

• 83% adelantó a sus competidores en términos de desempeño financiero.

• 88% robusteció su agilidad como negocio.

Por otro lado, a la hora de pensar en analítica en la nube para obtener capacidades de CI, los Bancos tradicionales no pueden pasar por alto la coyuntura del mercado: el surgimiento de la industria FinTech. Un sector conformado por empresas financieras sustentadas en la innovación tecnológica (operan desde cualquier equipo con conexión a Internet), y que no tienen que lidiar con la carga física que distingue a las organizaciones típicas (sucursales, sistemas legados, enormes redes de comunicación, plataforma de cajeros automáticos, departamentos de Tecnología, etc.)

Sin embargo, la esencia ligera no es el principal atributo de las FinTech. Son empresas que están concebidas para ofrecer productos financieros de alta personalización, muy alineados a las necesidades y gustos de una persona en concreto; información que consiguen siguiendo su rastro digital, de ahí que la analítica y el CI sean pilares de su estrategia de mercado.

Por eso, aprovechar la analítica desde la nube, para competir realmente con las FinTechs, es una alternativa rentable (sin gastos adicionales en infraestructura tecnológica) para los Bancos tradicionales que entienden las nuevas reglas del juego: conocimiento profundo del consumidor, que se traduzca en rapidez y flexibilidad para ofrecer el producto financiero a la persona indicado, en el instante preciso y con el precio exacto. Según el estudio de PwC citado previamente, para 2020, en la industria de servicios financieros, la disrupción tecnológica (con los modelos FinTech como principales protagonistas) pondrán en riesgo al 28% de los negocios de Banca y Pagos, y al 22% de los orientados a Seguros, Gestión de Activos y Administración Patrimonial.

La transición hacia una nueva realidad bancaria, para las instituciones tradicionales, no tiene que resultar un proceso complicado. Así como plantea nuevos desafíos, la innovación muestra caminos hacia las soluciones, y uno de ellos apunta la nube.

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